最近這幅紐約街頭的Calvin Klein巨幅廣告海報引發(fā)了不少爭議，也讓習慣了看到誘惑美女而腎上腺素飆升的男人們遭受到強烈的視覺(jué)爆錘。海報上的模特是黑人跨性別活動(dòng)家、電影演員、制片人Jari Jones，正好迎合了近期“黑人命有所謂”（BLM）的政治浪潮。
這實(shí)際上是CK專(zhuān)門(mén)為今年LGBTQ驕傲月推出的系列廣告之一。他們?yōu)榇诉x擇了全球九位LGBTQ名人來(lái)做模特，包括上圖這位來(lái)自埃及演員Mina Gerges(公開(kāi)自己的酷兒身份，在中東需要巨大的勇氣)。因為疫情的關(guān)系，今年的Gay Pride周末沒(méi)法像往年那樣進(jìn)行大游行。
Jari Jones本人對此激動(dòng)不已，“作為最真實(shí)的自我，展現以往被妖魔化、被攻擊、被鄙視甚至會(huì )被殺害的身體，這是巨大的榮耀和榮幸。”她之前從未想過(guò)黑人跨性別者會(huì )成為巨幅時(shí)尚海報女主角。她的外公Billy Jones是上世紀七十年代最早登上時(shí)尚雜志《Elite Men》的黑人模特，在當時(shí)同樣是一個(gè)巨大的突破。
的確，我們此前熟悉的CK模特大多是九頭身、大長(cháng)腿、小翹臀、冷酷臉的誘惑造型。但Jari Jones這張海報只是CK的一個(gè)系列廣告，并不代表她因此成為了CK的品牌代言人。
就在Jari Jones登上紐約巨幅廣告牌的同一天，CK還推出了2020泳裝廣告，模特則是眼下最火的23歲網(wǎng)紅超模Bella Hadid，她才是CK的品牌大使。盡管現在如日中天，但Bella出道的時(shí)候也是爭議不斷。她因為超模姐姐Gigi而走紅，并不是科班出身的超模，身材比例也不算超模標準，出道時(shí)更因為臺步笨拙遭到群嘲，甚至還在T臺摔倒。
但在經(jīng)過(guò)幾年的走臺錘煉，向黑人超模Naomi等前輩求教之后，現在的Bella終于脫胎換骨，成為了眼下最炙手可熱的頂級流量超模。她現在的人氣已經(jīng)超過(guò)了姐姐Gigi。姐姐Gigi Hadid也是CK 2019年秋季服裝的廣告模特。
創(chuàng )辦于1968年的CK，在模特選擇上一直有打破常規、驚世駭俗的傳統。1992年他們啟用了只有17歲的Kate Moss拍攝半裸廣告。后者當時(shí)只是剛出道不久的小模特，而且還是一個(gè)身高“只有”1.68米的非常規身高模特。但這一爭議選擇被證明是雙贏(yíng)。Moss成為了歐美時(shí)尚界數一數二的超模，開(kāi)創(chuàng )了“Heroin Chic”病態(tài)美潮流，后來(lái)也是多次代言CK。
回到原先話(huà)題，拋開(kāi)致敬LGBTQ的系列廣告，Jari Jones也不是CK心血來(lái)潮第一次啟用超大碼模特，而是CK過(guò)去兩年一直在探索的多元化廣告趨勢。
去年8月，CK就和黑人饒舌樂(lè )手Chika合作拍攝超大碼內衣廣告，同樣在紐約曼哈頓街頭以巨幅海報展示。顯而易見(jiàn)，這幅海報同樣引發(fā)了巨大的爭議。即便是很多女性也無(wú)法接受，認為這種“病態(tài)肥胖”女性廣告模特是在推廣“不健康生活”，應該感到羞恥。
Chika則回擊說(shuō)，自己早受夠了被人指點(diǎn)鄙視，她不會(huì )再為自己的身材而羞恥。當CK找Chika拍內衣廣告的時(shí)候，她感到非常驚訝和猶豫。她從未想過(guò)自己會(huì )成為時(shí)尚廣告模特，也不想展示自己的身體。她很清楚這會(huì )引發(fā)巨大的討論。但她認為自己需要站出來(lái)，為和自己一樣遭受肥胖困擾的女性帶來(lái)勇氣。
Chika介紹自己從青春期就開(kāi)始患有多囊性卵巢綜合癥（PCOS）。這是歐美女性最常見(jiàn)的一種內分泌病癥，各國生育年齡女性的發(fā)病率從10%-20%不等。PCOS會(huì )引發(fā)肥胖癥、不孕癥等多種病癥，而且目前還沒(méi)有有效治療手段。
有爭議也有掌聲。很多人認為，Chika此舉出來(lái)給了那些在壓抑嘲諷中痛苦生活的肥胖女性面對自己的勇氣。肥胖并不是自甘墮落，也不應該為此感到羞愧。勇敢面對自己的樣子，不用在意他人的惡意評價(jià)。
那CK到底是怎么想的？CK首席營(yíng)銷(xiāo)官Marie Gulin-Merle是這樣解釋的。“我們相信最吸引人和參與性的廣告不僅擁抱種族、性別和性取向多元化，還有擁抱觀(guān)點(diǎn)和體驗的多元化”。去年CK還引入了超大碼模特Beth Ditto（上圖），和超模Bella Hadid一道成為CK的#MYCALVINS IRL系列廣告模特。
CK敢于這樣冒險探索的深層原因是歐美女性的心理觀(guān)念和消費結構發(fā)生了變化。時(shí)尚品牌最在乎的是消費趨勢，必須不斷進(jìn)行調整，以適應社會(huì )變化。如果沒(méi)有進(jìn)行精準的受眾心理分析和廣告效果評估，CK這樣的時(shí)尚品牌是不會(huì )貿然推出如此爭議巨大的廣告的。
過(guò)去幾年時(shí)間，追求性別平等的后女權主義思潮在歐美國家再度興起。越來(lái)越多的女性在METOO運動(dòng)的鼓勵下，勇敢反抗男性的騷擾。性感的身體不再是女性渴望的魅力來(lái)源，她們也不愿意接受“漂亮”和“性感”這些男性附加的物化標簽，看到廣告里面女性的性感身體成為男性意淫的對象。健康身體和自尊自信才是歐美女性的新追求。
但不可否認的是，美國人的尺碼越來(lái)越大，也是大碼模特登上廣告牌和T臺的直接因素。美國疾病控制預防中心（CDC）的數據顯示，美國肥胖人口比例（BMI指數超過(guò)30）近年來(lái)不斷上升，甚至首次突破了40%。這意味著(zhù)五個(gè)人里面就有兩個(gè)人面臨著(zhù)肥胖問(wèn)題。過(guò)去十年，嚴重肥胖人口比例（BMI指數超過(guò)40）也從4.7%上升到了9.2%。
隨著(zhù)美國女性身材的變化，她們的審美觀(guān)也出現了變化。越來(lái)越多的女性不再青睞那些瘦削火辣身材的模特，而開(kāi)始接受和自己相仿的普通身材模特，甚至是超大碼的模特。在這種消費品味的推動(dòng)下，一些超大碼身材的模特也開(kāi)始登上T臺，這是之前所不可想象的。上圖的模特Hunter McGrady已經(jīng)成為紐約時(shí)裝周的?？?。
這種趨勢在Calvin Klein、H&M等平民品牌上體現的尤為明顯，他們所面向的客戶(hù)群是工薪階層民眾，推出Plus Size模特和產(chǎn)品才能吸引更多的普通消費者。Jennie Runk就是H&M的Plus Size代言人，她的略帶小肉的身材能讓更多的普通女性感到親切。“她和我一樣的身材，她能穿著(zhù)這么自信迷人，我也可以！”
當然，耐克這樣的運動(dòng)年輕品牌是不可能錯過(guò)這一潮流的。時(shí)尚品牌和廣告商爭先恐后地推出系列廣告，啟動(dòng)普通身材或者超大碼身材模特，就是為了傳遞“胖并沒(méi)有錯，胖子也可以追求時(shí)尚”，讓普通身材或者肥胖的女性消費者不再為自己的身材感到煩惱和羞愧，勇敢面對自己和世俗眼光。當然，最終目的是拿出信用卡開(kāi)始血拼。
不愿順應多元化審美潮流的品牌，結局就是流量和銷(xiāo)量的雙雙下滑。女性?xún)纫缕放凭S多利亞秘密（Victoria’s Secret）多年以來(lái)，一直用性感超模來(lái)展現自己的內衣魅力，VS內衣秀更是成為了內衣界的一大標志。為了登上大秀展現最完美的身體，超模們會(huì )花半年甚至更長(cháng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行節食和形體準備。
VS首席營(yíng)銷(xiāo)官Ed Razek從1983年加入維密，是把這個(gè)內衣品牌打造成女性性感標志的核心人物。但近年來(lái)他們只選超級性感身材模特走秀的路線(xiàn)在社會(huì )多元化的風(fēng)潮下遭受了諸多抨擊。Razek則高傲地回擊，自己不會(huì )允許變性人和大碼模特登上VS大秀，沒(méi)人想在T臺上看到她們。
他羞辱女性的諸多言論和性騷擾風(fēng)波給VS帶來(lái)了不小的負面風(fēng)波。去年8月，Razek離開(kāi)了效力36年的這家公司，VS終于艱難地朝著(zhù)多元化邁出了第一步，首次引入了普通身材模特Ali Cutler（上圖似乎略有修圖，她在Ins上的生活照比這更豐腴）和跨性別模特Valentina Sampaio。
不過(guò)，諸多負面打擊下的VS似乎已經(jīng)失去了原先的魅力。VS內衣秀收視率過(guò)去幾年不斷下滑，以至于去年只能干脆取消，結束了延續24年的內衣界傳統。VS的銷(xiāo)售額連年下滑，過(guò)去三年每年都下跌9%。美國市場(chǎng)份額從33%大幅下滑到24%。
今年2月，VS母公司作價(jià)11億美元賣(mài)掉了這個(gè)曾經(jīng)的美國最大內衣品牌的控股權。今年第一季度（疫情沖擊之前），VS銷(xiāo)售額同比下滑了46%。受此影響，私募基金買(mǎi)家反悔取消了收購協(xié)議。VS將轉型重點(diǎn)轉向國際市場(chǎng)，主打賣(mài)點(diǎn)也從性感轉為舒適，引入了周冬雨、楊冪等品牌代言人，推出了“舒服就是性感”的廣告詞。
其實(shí)女裝時(shí)尚界的多元化審美潮流很容易理解。畢竟女裝時(shí)尚廣告還是面向女性消費者，最終的目的是讓她們消費買(mǎi)單。怎樣讓她們產(chǎn)生品牌好感和購買(mǎi)欲望，才是唯一的衡量標準。隨著(zhù)現在越來(lái)越多的美國女性開(kāi)始不待見(jiàn)白骨精身材，時(shí)尚品牌也必須作出及時(shí)調整，加入普通身材模特甚至超大碼模特。
在這個(gè)問(wèn)題上，廣告主其實(shí)并不在乎男性想什么。即便男人愿意給自己女友或者妻子買(mǎi)單，挑選拍板的最終決定權力也在女性。畢竟沒(méi)有男人會(huì )因為自己喜歡性感模特就去買(mǎi)廣告女裝。
這實(shí)際上是CK專(zhuān)門(mén)為今年LGBTQ驕傲月推出的系列廣告之一。他們?yōu)榇诉x擇了全球九位LGBTQ名人來(lái)做模特，包括上圖這位來(lái)自埃及演員Mina Gerges(公開(kāi)自己的酷兒身份，在中東需要巨大的勇氣)。因為疫情的關(guān)系，今年的Gay Pride周末沒(méi)法像往年那樣進(jìn)行大游行。
Jari Jones本人對此激動(dòng)不已，“作為最真實(shí)的自我，展現以往被妖魔化、被攻擊、被鄙視甚至會(huì )被殺害的身體，這是巨大的榮耀和榮幸。”她之前從未想過(guò)黑人跨性別者會(huì )成為巨幅時(shí)尚海報女主角。她的外公Billy Jones是上世紀七十年代最早登上時(shí)尚雜志《Elite Men》的黑人模特，在當時(shí)同樣是一個(gè)巨大的突破。
的確，我們此前熟悉的CK模特大多是九頭身、大長(cháng)腿、小翹臀、冷酷臉的誘惑造型。但Jari Jones這張海報只是CK的一個(gè)系列廣告，并不代表她因此成為了CK的品牌代言人。
就在Jari Jones登上紐約巨幅廣告牌的同一天，CK還推出了2020泳裝廣告，模特則是眼下最火的23歲網(wǎng)紅超模Bella Hadid，她才是CK的品牌大使。盡管現在如日中天，但Bella出道的時(shí)候也是爭議不斷。她因為超模姐姐Gigi而走紅，并不是科班出身的超模，身材比例也不算超模標準，出道時(shí)更因為臺步笨拙遭到群嘲，甚至還在T臺摔倒。
但在經(jīng)過(guò)幾年的走臺錘煉，向黑人超模Naomi等前輩求教之后，現在的Bella終于脫胎換骨，成為了眼下最炙手可熱的頂級流量超模。她現在的人氣已經(jīng)超過(guò)了姐姐Gigi。姐姐Gigi Hadid也是CK 2019年秋季服裝的廣告模特。
創(chuàng )辦于1968年的CK，在模特選擇上一直有打破常規、驚世駭俗的傳統。1992年他們啟用了只有17歲的Kate Moss拍攝半裸廣告。后者當時(shí)只是剛出道不久的小模特，而且還是一個(gè)身高“只有”1.68米的非常規身高模特。但這一爭議選擇被證明是雙贏(yíng)。Moss成為了歐美時(shí)尚界數一數二的超模，開(kāi)創(chuàng )了“Heroin Chic”病態(tài)美潮流，后來(lái)也是多次代言CK。
回到原先話(huà)題，拋開(kāi)致敬LGBTQ的系列廣告，Jari Jones也不是CK心血來(lái)潮第一次啟用超大碼模特，而是CK過(guò)去兩年一直在探索的多元化廣告趨勢。
去年8月，CK就和黑人饒舌樂(lè )手Chika合作拍攝超大碼內衣廣告，同樣在紐約曼哈頓街頭以巨幅海報展示。顯而易見(jiàn)，這幅海報同樣引發(fā)了巨大的爭議。即便是很多女性也無(wú)法接受，認為這種“病態(tài)肥胖”女性廣告模特是在推廣“不健康生活”，應該感到羞恥。
Chika則回擊說(shuō)，自己早受夠了被人指點(diǎn)鄙視，她不會(huì )再為自己的身材而羞恥。當CK找Chika拍內衣廣告的時(shí)候，她感到非常驚訝和猶豫。她從未想過(guò)自己會(huì )成為時(shí)尚廣告模特，也不想展示自己的身體。她很清楚這會(huì )引發(fā)巨大的討論。但她認為自己需要站出來(lái)，為和自己一樣遭受肥胖困擾的女性帶來(lái)勇氣。
Chika介紹自己從青春期就開(kāi)始患有多囊性卵巢綜合癥（PCOS）。這是歐美女性最常見(jiàn)的一種內分泌病癥，各國生育年齡女性的發(fā)病率從10%-20%不等。PCOS會(huì )引發(fā)肥胖癥、不孕癥等多種病癥，而且目前還沒(méi)有有效治療手段。
有爭議也有掌聲。很多人認為，Chika此舉出來(lái)給了那些在壓抑嘲諷中痛苦生活的肥胖女性面對自己的勇氣。肥胖并不是自甘墮落，也不應該為此感到羞愧。勇敢面對自己的樣子，不用在意他人的惡意評價(jià)。
那CK到底是怎么想的？CK首席營(yíng)銷(xiāo)官Marie Gulin-Merle是這樣解釋的。“我們相信最吸引人和參與性的廣告不僅擁抱種族、性別和性取向多元化，還有擁抱觀(guān)點(diǎn)和體驗的多元化”。去年CK還引入了超大碼模特Beth Ditto（上圖），和超模Bella Hadid一道成為CK的#MYCALVINS IRL系列廣告模特。
CK敢于這樣冒險探索的深層原因是歐美女性的心理觀(guān)念和消費結構發(fā)生了變化。時(shí)尚品牌最在乎的是消費趨勢，必須不斷進(jìn)行調整，以適應社會(huì )變化。如果沒(méi)有進(jìn)行精準的受眾心理分析和廣告效果評估，CK這樣的時(shí)尚品牌是不會(huì )貿然推出如此爭議巨大的廣告的。
過(guò)去幾年時(shí)間，追求性別平等的后女權主義思潮在歐美國家再度興起。越來(lái)越多的女性在METOO運動(dòng)的鼓勵下，勇敢反抗男性的騷擾。性感的身體不再是女性渴望的魅力來(lái)源，她們也不愿意接受“漂亮”和“性感”這些男性附加的物化標簽，看到廣告里面女性的性感身體成為男性意淫的對象。健康身體和自尊自信才是歐美女性的新追求。
但不可否認的是，美國人的尺碼越來(lái)越大，也是大碼模特登上廣告牌和T臺的直接因素。美國疾病控制預防中心（CDC）的數據顯示，美國肥胖人口比例（BMI指數超過(guò)30）近年來(lái)不斷上升，甚至首次突破了40%。這意味著(zhù)五個(gè)人里面就有兩個(gè)人面臨著(zhù)肥胖問(wèn)題。過(guò)去十年，嚴重肥胖人口比例（BMI指數超過(guò)40）也從4.7%上升到了9.2%。
隨著(zhù)美國女性身材的變化，她們的審美觀(guān)也出現了變化。越來(lái)越多的女性不再青睞那些瘦削火辣身材的模特，而開(kāi)始接受和自己相仿的普通身材模特，甚至是超大碼的模特。在這種消費品味的推動(dòng)下，一些超大碼身材的模特也開(kāi)始登上T臺，這是之前所不可想象的。上圖的模特Hunter McGrady已經(jīng)成為紐約時(shí)裝周的?？?。
這種趨勢在Calvin Klein、H&M等平民品牌上體現的尤為明顯，他們所面向的客戶(hù)群是工薪階層民眾，推出Plus Size模特和產(chǎn)品才能吸引更多的普通消費者。Jennie Runk就是H&M的Plus Size代言人，她的略帶小肉的身材能讓更多的普通女性感到親切。“她和我一樣的身材，她能穿著(zhù)這么自信迷人，我也可以！”
當然，耐克這樣的運動(dòng)年輕品牌是不可能錯過(guò)這一潮流的。時(shí)尚品牌和廣告商爭先恐后地推出系列廣告，啟動(dòng)普通身材或者超大碼身材模特，就是為了傳遞“胖并沒(méi)有錯，胖子也可以追求時(shí)尚”，讓普通身材或者肥胖的女性消費者不再為自己的身材感到煩惱和羞愧，勇敢面對自己和世俗眼光。當然，最終目的是拿出信用卡開(kāi)始血拼。
不愿順應多元化審美潮流的品牌，結局就是流量和銷(xiāo)量的雙雙下滑。女性?xún)纫缕放凭S多利亞秘密（Victoria’s Secret）多年以來(lái)，一直用性感超模來(lái)展現自己的內衣魅力，VS內衣秀更是成為了內衣界的一大標志。為了登上大秀展現最完美的身體，超模們會(huì )花半年甚至更長(cháng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行節食和形體準備。
VS首席營(yíng)銷(xiāo)官Ed Razek從1983年加入維密，是把這個(gè)內衣品牌打造成女性性感標志的核心人物。但近年來(lái)他們只選超級性感身材模特走秀的路線(xiàn)在社會(huì )多元化的風(fēng)潮下遭受了諸多抨擊。Razek則高傲地回擊，自己不會(huì )允許變性人和大碼模特登上VS大秀，沒(méi)人想在T臺上看到她們。
他羞辱女性的諸多言論和性騷擾風(fēng)波給VS帶來(lái)了不小的負面風(fēng)波。去年8月，Razek離開(kāi)了效力36年的這家公司，VS終于艱難地朝著(zhù)多元化邁出了第一步，首次引入了普通身材模特Ali Cutler（上圖似乎略有修圖，她在Ins上的生活照比這更豐腴）和跨性別模特Valentina Sampaio。
不過(guò)，諸多負面打擊下的VS似乎已經(jīng)失去了原先的魅力。VS內衣秀收視率過(guò)去幾年不斷下滑，以至于去年只能干脆取消，結束了延續24年的內衣界傳統。VS的銷(xiāo)售額連年下滑，過(guò)去三年每年都下跌9%。美國市場(chǎng)份額從33%大幅下滑到24%。
今年2月，VS母公司作價(jià)11億美元賣(mài)掉了這個(gè)曾經(jīng)的美國最大內衣品牌的控股權。今年第一季度（疫情沖擊之前），VS銷(xiāo)售額同比下滑了46%。受此影響，私募基金買(mǎi)家反悔取消了收購協(xié)議。VS將轉型重點(diǎn)轉向國際市場(chǎng)，主打賣(mài)點(diǎn)也從性感轉為舒適，引入了周冬雨、楊冪等品牌代言人，推出了“舒服就是性感”的廣告詞。
其實(shí)女裝時(shí)尚界的多元化審美潮流很容易理解。畢竟女裝時(shí)尚廣告還是面向女性消費者，最終的目的是讓她們消費買(mǎi)單。怎樣讓她們產(chǎn)生品牌好感和購買(mǎi)欲望，才是唯一的衡量標準。隨著(zhù)現在越來(lái)越多的美國女性開(kāi)始不待見(jiàn)白骨精身材，時(shí)尚品牌也必須作出及時(shí)調整，加入普通身材模特甚至超大碼模特。
在這個(gè)問(wèn)題上，廣告主其實(shí)并不在乎男性想什么。即便男人愿意給自己女友或者妻子買(mǎi)單，挑選拍板的最終決定權力也在女性。畢竟沒(méi)有男人會(huì )因為自己喜歡性感模特就去買(mǎi)廣告女裝。
